素材，成了
新的定向。

一、这一轮"收权"，发生了什么

三件事几乎发生在同一周。Meta 把广告组层级的版位勾选框换成了"价值规则"——最多把出价压低 90%，但无法真正关掉某个版位；同时 Advantage+ 成为新建广告的默认路径，检索引擎 Andromeda 全面上线。据公开报道的财报口径，Meta 单季营收 608 亿美元、同比 +28%，Advantage+ 端到端方案的年化营收已超过 750 亿美元——平台把自动化当成主航道，不是试验田。

Google 从 2026 年 9 月起，把符合条件的搜索广告系列自动迁移到 AI Max；语言定向的手动设置被移除，改为系统按广告文案与落地页语言信号自动匹配；动态搜索广告（DSA）的退场则延后到 2027 年 2 月。

OpenAI 的 ChatGPT Ads 在 8 月上线了 oCPC 出价、商品轮播，并把 Advanced Matching（回传哈希客户数据）设为默认开启——一个新流量入口，直接从智能出价起步。

方向是一致的：平台把"怎么投"的决定权拿回去，只给广告主留下"投什么"。

二、为什么转化率会掉：素材被迫承担定向

设定被收走，不等于账户自动变好。据海外代理商 Pilothouse 对其电商客户的观察，Andromeda 切换后部分账户转化率下降约 40%——点击变便宜了，但转化掉下来了。原因很直接：过去由定向规则筛掉的人，现在要靠素材自己筛。素材承担了它原来不承担的定向职责。

在素材即定向的机制下，素材的数量与明确度，直接决定谁能看到你的广告。这正是我们在《效果广告的三个变量》里把"素材工业化"列为三个变量之一的原因——平台侧的这轮变化，把它从"值得做"变成了"必须做"。

三、国内是同一个方向，合规更硬

巨量引擎"营销智擎版"9 月 1 日全量上线：取消"单元"层级、只保留"项目"，新增 AIGC 动态创意（官方口径：消耗素材数 +30%、素材生命周期延长超 10%）。同时，AI 生成素材必须显著标注"AI 生成"，无标识素材会被拒审或下架。

更硬的是合规。9 月 1 日施行的《微短剧发展管理办法》（国家广电总局令第 16 号）第二十八条要求推广素材与内容"相适配"——投流素材不再是平台内部规则，而是部门规章级的红线。巨量引擎此前已对素材与正片不符的主体执行清退与封停。素材合规，正在从加分项变成生存线。

四、三个动作

• 把创意测试预算当定向预算。素材就是定向之后，测试不同钩子、结构、卖点的组合，本质上是在测人群。创意测试不再是内容部门的 KPI，是投放结构的一部分；
• 自查回传链路。素材即定向的机制下，系统拿到的转化信号越准，分发越准。去重、归因窗口、失败重试这些地基，决定素材迭代的胜率（《OCPC 回传工程化实践》里有完整清单）；
• 合规前置。AI 素材标识、素材与落地内容一致，写进 SOP；品牌安全与版位管控要提前在账户层级做预案——广告组层级的版位开关，已经没有了。

设定不再是壁垒。素材产能和数据质量，才是。

数据从哪里来。

• Meta 功能变化与财报数据：Meta 官方财报及行业公开报道（2026.07–2026.09）；
• Google AI Max 迁移与语言定向调整：Google 官方公告及行业报道（2026.09）；
• ChatGPT Ads 功能：Search Engine Land 报道（2026.08）；
• 转化率观察：海外代理商 Pilothouse 公开数据（2026.08）；
• 国内平台与法规：巨量引擎官方公告、国家广电总局令第 16 号（2026.09.01 施行）。

本文引用的数据均来自公开渠道，仅用于行业观察，不构成任何效果承诺。